Durante años, Victoria’s Secret parecía prácticamente imposible de alcanzar.
Sus tiendas estaban en los principales centros comerciales. Sus modelos se convertían en celebridades y su desfile anual funcionaba como uno de los mayores eventos publicitarios de la industria.
Después, el mercado cambió.
Nuevas marcas comenzaron a competir con mensajes diferentes. El consumidor exigió mayor diversidad, comodidad y autenticidad.
Victoria’s Secret tuvo que replantear el negocio.
Ahora intenta recuperar relevancia sin abandonar completamente aquello que la convirtió en una de las marcas de lencería más conocidas del mundo.
El espectáculo volvió
Una de las señales más visibles fue el regreso del Victoria’s Secret Fashion Show.
La compañía recuperó uno de sus activos comerciales más poderosos: convertir la presentación de lencería en entretenimiento.
El desfile nunca funcionó solamente para mostrar productos.
Generaba conversación, publicidad y reconocimiento internacional.
Su regreso demuestra que Victoria’s Secret todavía considera valiosa esa plataforma.
Pero la estrategia actual necesita hablar con una audiencia diferente.
La competencia ya no es la misma
Victoria’s Secret dejó de competir únicamente contra otras marcas tradicionales de lencería.
Ahora enfrenta compañías nacidas con estrategias digitales, comunidades fuertes y discursos enfocados en diferentes tipos de consumidor.
También compite contra ropa deportiva, prendas cómodas y propuestas que borran la frontera entre lencería y ropa cotidiana.
El mercado se fragmentó.
Eso obliga a Victoria’s Secret a conquistar consumidores que tienen muchas más opciones.
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Las tiendas también necesitan cambiar
La tienda física continúa siendo importante.
Comprar brasieres tiene un componente que el comercio electrónico todavía no puede sustituir completamente: ajuste, talla y prueba.
Por eso Victoria’s Secret sigue utilizando sus establecimientos como parte fundamental de la experiencia.
Sin embargo, las tiendas modernas necesitan funcionar junto con aplicaciones, comercio electrónico y programas de fidelidad.
El consumidor puede descubrir un producto en redes, revisarlo desde su teléfono y terminar comprándolo físicamente.
La estrategia ya no separa ambos mundos.
La belleza representa otro negocio
Victoria’s Secret tiene una ventaja que va más allá de la lencería.
Perfumes, lociones y productos corporales permiten llegar a consumidores que quizá nunca comprarían un brasier de la marca.
Las fragancias también tienen otra característica comercial atractiva.
Generan compras recurrentes y funcionan especialmente bien como regalos.
Esto convierte al negocio de belleza en una puerta de entrada hacia el universo Victoria’s Secret.
Pink busca conquistar al consumidor joven
La compañía también cuenta con Pink.
La marca funciona como una plataforma para conectar con consumidores más jóvenes mediante ropa casual, prendas íntimas y productos relacionados con un estilo de vida universitario.
Conquistar a ese público resulta estratégico.
Una consumidora puede comenzar comprando Pink y después pasar hacia otras categorías del grupo.
La relación puede extenderse durante años.
Las colaboraciones generan conversación
Victoria’s Secret también utiliza colaboraciones y ediciones especiales para mantenerse dentro de la conversación cultural.
La estrategia resulta común dentro de moda y belleza.
Una colaboración crea urgencia.
También permite conectar una marca histórica con diseñadores, celebridades o comunidades que aportan nuevas audiencias.
El producto deja de competir únicamente por utilidad.
También compite por relevancia.
El verdadero activo sigue siendo el nombre
Victoria’s Secret enfrenta un reto que muchas compañías desearían tener.
Necesita modernizar una marca que prácticamente todo el mundo conoce.
Construir ese reconocimiento desde cero costaría miles de millones.
La empresa ya lo tiene.
Su problema consiste en convertir nuevamente esa fama en crecimiento.
Para conseguirlo necesita equilibrar dos mundos.
Por un lado está la nostalgia de los Angels, las grandes tiendas y los desfiles.
Por otro aparece una generación que exige productos, experiencias y comunicación diferentes.
Victoria’s Secret quiere volver a ser aspiracional
La marca construyó buena parte de su éxito alrededor de aspiración.
Después descubrió que el significado de aspiracional también cambia.
El consumidor actual puede buscar sensualidad, pero también comodidad, diversidad, personalización y autenticidad.
Victoria’s Secret necesita demostrar que puede vender dentro de ese nuevo escenario.
El regreso de sus eventos, la renovación de productos y la integración entre tiendas y canales digitales forman parte del intento.
Victoria’s Secret no necesita conseguir que el mundo vuelva a conocerla. Necesita conseguir que una nueva generación vuelva a querer comprarla.
Esa diferencia explica por qué su siguiente batalla será mucho más compleja que vender lencería.
