La inteligencia artificial puede ayudar a una tienda a anticipar demanda, administrar inventarios, recomendar productos y conocer mejor a sus consumidores. Para Walmart, sin embargo, hay una frontera que no debe cruzar: utilizar esos datos para decidir cuánto cobrarle a una persona específica.
John Furner, CEO de Walmart, aseguró que la compañía no fijará precios diferentes dependiendo de quién sea el cliente, cuánto gana, qué ha comprado anteriormente o qué tan urgente parezca su necesidad de adquirir un producto.
La declaración llega en un momento en que la tecnología está cambiando rápidamente la forma en que los retailers administran sus precios.
Las compras online, las aplicaciones de lealtad y las herramientas de inteligencia artificial permiten conocer cada vez mejor el comportamiento de un consumidor. Con esa capacidad también surge una pregunta incómoda: ¿podría una empresa cobrar más si su algoritmo concluye que determinada persona está dispuesta a pagar más?
Walmart descarta precios personalizados con inteligencia artificial
La diferencia entre precios dinámicos y precios personalizados será cada vez más importante para entender el retail.
Un retailer puede modificar el precio de un producto porque aumentaron sus costos, existe una promoción, cambió el inventario o la demanda se comportó de manera diferente. Eso no significa necesariamente que dos clientes deban pagar cantidades distintas.
La personalización lleva el modelo un paso más lejos: utilizar información específica sobre una persona para estimar cuánto estaría dispuesta a gastar.
Furner aseguró que Walmart no utilizará factores como los ingresos, historial de compras, identidad o urgencia del consumidor para modificar individualmente el precio.
La promesa también alcanza a Sparky, el asistente de compras con inteligencia artificial incorporado dentro de la aplicación de Walmart.
La tecnología puede conocer preferencias o ayudar al usuario durante su compra, pero la compañía sostiene que esa información no servirá para calcular un precio específico para esa persona.
Las etiquetas electrónicas están cambiando las tiendas
Otro de los cambios visibles en Walmart son las etiquetas digitales instaladas en los anaqueles.
Las pequeñas pantallas sustituyen a las tradicionales etiquetas impresas y permiten actualizar precios desde los sistemas centrales de la tienda sin que un empleado tenga que reemplazarlas manualmente una por una.
Para una compañía con miles de establecimientos y millones de productos, la eficiencia operativa puede ser considerable.
Pero la posibilidad de modificar precios prácticamente en tiempo real también ha despertado dudas entre consumidores, trabajadores y legisladores estadounidenses.
Walmart insiste en que estas etiquetas no funcionan como dispositivos de vigilancia. La compañía asegura que no contienen cámaras, micrófonos ni reconocimiento facial y que tampoco identifican a la persona que está parada frente al anaquel.
El precio que aparece en pantalla, según Walmart, es el mismo para todos los consumidores que se encuentran en esa tienda en ese momento.
Las patentes muestran hasta dónde puede llegar la tecnología
Parte de la discusión surgió después de que se conocieran patentes obtenidas por Walmart relacionadas con sistemas de inteligencia artificial capaces de analizar demanda y recomendar precios.
Una de ellas describe herramientas de machine learning que pueden considerar grandes cantidades de información para anticipar cómo se comportará la venta de determinado producto.
Entre las fuentes contempladas aparecen datos relacionados con compras, precios, métodos de pago e identificación de consumidores.
La existencia de esas patentes no significa necesariamente que Walmart esté utilizando todas esas capacidades dentro de sus tiendas. Pero sí muestra hasta dónde puede llegar técnicamente la automatización del pricing.
Y ahí está precisamente la relevancia de la carta de Furner: Walmart está intentando establecer públicamente una diferencia entre usar inteligencia artificial para mejorar la operación del negocio y utilizarla para calcular cuánto cobrarle a cada individuo.
Estados Unidos comienza a vigilar el personalized pricing
La Federal Trade Commission de Estados Unidos ha mostrado preocupación por las empresas que puedan utilizar información personal para establecer precios sin explicar claramente al consumidor cómo se toman esas decisiones.
El debate también llegó al Congreso estadounidense. Legisladores de ambos partidos han comenzado a solicitar información a grandes retailers y compañías tecnológicas sobre cómo utilizan algoritmos, información de clientes y herramientas automatizadas dentro de sus sistemas de precios.
Después de varios años de inflación, cualquier sistema que pueda dar la impresión de que una empresa intenta determinar el máximo precio que cada consumidor puede soportar puede convertirse rápidamente en un problema reputacional.
La confianza podría convertirse en una ventaja competitiva
Para Walmart, la discusión toca directamente uno de los principios con los que ha construido su negocio: la idea de ofrecer precios bajos de manera consistente.
La inteligencia artificial representa una oportunidad enorme para optimizar inventarios, reducir costos, anticipar demanda y facilitar las compras.
Pero también obliga a los retailers a decidir qué harán con toda la información que ahora tienen disponible sobre sus clientes.
La declaración de Walmart establece una posición concreta: conocer mejor al consumidor no significará cobrarle más porque el algoritmo crea que puede pagarlo.
Ese principio podría adquirir cada vez más importancia conforme supermercados, marketplaces y grandes cadenas integren inteligencia artificial en prácticamente todas las etapas de una compra.
El próximo gran debate del retail quizá no sea solamente qué tan inteligentes pueden llegar a ser las tiendas, sino qué límites están dispuestas a imponerse cuando saben cada vez más sobre quienes compran en ellas.
