Era cookieless transforma campañas digitales: José Jacinto Reynoso González

En 2025, la publicidad programática se consolida como el motor principal de la inversión digital en México, pero la inminente desaparición de las cookies de terceros plantea retos de adaptación para anunciantes y medios por igual.

 

“El programmatic se basa en datos precisos, y el ecosistema cookieless obliga a repensar fuentes, tecnologías y alianzas”, sostiene José Jacinto Reynoso González, especialista en publicidad y estratega de campañas digitales.

 

Según un análisis reciente, en 2025 el gasto programático en México alcanzó 4 660 millones de dólares, con un crecimiento interanual del 12.4 %, y representó el 79.5 % de toda la inversión publicitaria digital en el país. Este predominio confirma la madurez del market tech mexicano, aunque también expone su dependencia de mecanismos de targeting que pronto quedarán obsoletos.

 

La transición hacia un entorno sin cookies marca el fin del seguimiento convencional. Google ha anunciado la eliminación definitiva de terceros cookies en Chrome para fines de 2025, sumándose a decisiones similares de Firefox y Safari. De hecho, el 70 % del internet abierto ya opera sin cookies, lo que obliga a los anunciantes a explorar alternativas de direccionamiento y atribución de campañas.

 

Para José Jacinto Reynoso González, la clave reside en fortalecer el first‑party data y herramientas de identidad basadas en permisos explícitos.

 

“Las plataformas de gestión de datos (DMP) y las soluciones de ID universal, junto con estrategias de contextualización, serán indispensables para mantener la precisión en el targeting”, advierte.

 

En ese sentido, según Basis Technologies, el 65 % de las empresas planea invertir más en recopilación y limpieza de datos propios durante 2025, reconociendo que la calidad de la data es el principal desafío post‑cookie.

 

Por su parte, los publishers han comenzado a priorizar ventas directas y suscripciones. Un estudio de The Times reporta que medios como Bauer Media y Future Publishing han redirigido esfuerzos hacia acuerdos directos con anunciantes, buscando monetizar su first‑party data y reducir la dependencia de subastas programáticas. Este cambio no solo mejora márgenes de ingreso, sino que refuerza la relación marca‑medio.

 

José Jacinto Reynoso González concluye que la era cookieless no significa el final de la publicidad programática, sino su reinvención en la que la privacidad de los datos será la mayor fortaleza para los anunciantes.

“Los anunciantes que construyan ecosistemas de datos propios, adopten estándares de privacidad y multipliquen puntos de contacto contextuales saldrán victoriosos en este nuevo capítulo”.